N°5

Ein historischer Moment

In den frühen 1920er Jahren befanden sich Kultur und Gesellschaft im Wandel, als die westliche Welt die Moderne für sich entdeckte. In Ländern wie Frankreich erlebte die Wirtschaft einen Aufschwung, und das Jahrzehnt ging aufgrund der bahnbrechenden Veränderungen in Kunst, Musik und Mode als «années folles» oder «verrückte Jahre» in die Geschichte ein. Etwa zu dieser Zeit schrieb die junge Gabrielle Chanel mit ihrem ersten Parfüm Geschichte: dem legendären Chanel No. 5.

Bescheidene Anfänge

Gabrielle Chanel stammte aus bescheidenen Verhältnissen. Sie wurde 1883 geboren und wuchs bei ihrer Mutter auf, einer Wäscherin, da ihr Vater, ein Handelsreisender, selten zu Hause war. Als sie 11 Jahre alt war, starb ihre Mutter, und so wurde sie zusammen mit ihren beiden Schwestern in ein Waisenhaus in einem nahegelegenen Kloster in Aubazine geschickt. Obwohl die Lebensbedingungen dort spartanisch waren, lernte Chanel hier das Nähen – eine Fähigkeit, die für ihre Zukunft von grosser Bedeutung sein sollte, denn als sie im Alter von 18 Jahren das Kloster verliess und nach Moulins zog, konnte sie sich damit als Schneiderin ihren Lebensunterhalt verdienen. Abends trat sie zudem in Kabarettshows auf, und dort erhielt sie den Spitznamen «Coco», der ihr für den Rest ihres Lebens erhalten blieb.

Die Entdeckung des mondänen Lebens

Obwohl ihre Bühnenkarriere nur von kurzer Dauer war, führte sie die junge Schneiderin in die Welt der High Society ein. Sie entdeckte ihre Liebe zum gesellschaftlichen Leben und ihre Fähigkeit, Beziehungen zu angesehenen Armeeoffizieren und anderen Vertretern der Elite zu knüpfen. Im Jahr 1908 begann sie eine leidenschaftliche Affäre mit Hauptmann Arthur «Boy» Capel, einem wohlhabenden englischen Polospieler und Reeder, der ihr in den folgenden vier Jahren eine Pariser Wohnung einrichtete und ihr das Hutgeschäft «Chanel Modes» an der Rue Cambon finanzierte. Von hier aus baute Coco ihre Marke auf und eröffnete die erste Chanel-Boutique in der malerischen Küstenstadt Deauville sowie das Chanel-Couture-Haus in Biarritz, das so erfolgreich war, dass sie Capel sein Geld zurückzahlen und eine solide Grundlage für die Expansion in andere Bereiche wie Parfüm schaffen konnte.

Ein beispielloser Ehrgeiz

Bis 1920 hatte Coco die Damenmode neu definiert, indem sie schlichte, praktische Kleidung entwarf, die zugleich bequem und modisch war, und damit die Ära des einengenden Korsetts, das die Gesellschaft über 400 Jahre lang beherrscht hatte, effektiv beendete. Ihre Marke und ihr Ansehen waren dadurch gewachsen, doch nun wollte sie etwas tun, was für die Modehäuser jener Zeit fast undenkbar war: ein Parfüm entwickeln. Manche behaupten, sie sei dazu durch den historischen Duft «Acqua della Regina» (Das Wasser der Königin) inspiriert worden, der 1533 für Katharina von Medici in Auftrag gegeben worden war, um ihre Hochzeit mit Heinrich, dem zukünftigen König von Frankreich, zu feiern. Dies ist jedoch nur einer von vielen Mythen und Geheimnissen rund um Cocos Leben.

Eine vielversprechende Verbindung

Obwohl Coco klare Vorstellungen davon hatte, was sie sich von einem Duft wünschte – nämlich etwas, das moderne, freidenkende Frauen wie sie verkörpern würde: «un parfum de femme, à odeur de femme» (ein Parfüm für Frauen mit dem Duft einer Frau) –, war sie keine Chemikerin. Doch schon bald sollte ein Chemiker durch ihren neuesten Liebhaber, Grossherzog Dmitri Pawlowitsch, in ihren Einflusskreis gelangen. Als Verwandter der ehemaligen Zaren Russlands war er ins Exil gezwungen worden und landete schliesslich in Frankreich, wo er Coco Chanel kennenlernte. Wie sie war auch er ein Freigeist mit einer Vorliebe für das rasante Leben, und die beiden begannen eine Beziehung, die zwar nur von kurzer Dauer war, ihr aber die Gelegenheit bot, den berühmten französisch-russischen Parfümeur Ernest Beaux kennenzulernen.

Ernest Beaux

Beaux wuchs ganz anders auf als Coco. Er wurde 1881 in Moskau geboren und absolvierte 1902 eine Ausbildung zum Parfümeur bei Russlands führendem Parfümhaus Alphonse Rallet & Co. Nach einer fünfjährigen Lehre bei dem Unternehmen, das Düfte für den russischen Adel kreierte, etablierte er sich als Meisterparfümeur mit beliebten Düften wie dem «Bouquet de Napoleon». Aufgrund der unruhigen Zeiten der 2010er Jahre war er jedoch, genau wie Dmitri, aus Russland vertrieben worden und hatte schliesslich seinen Weg nach Paris gefunden. Um Arbeit zu finden, suchte Beaux Kontakt zu seinen Mitexilanten aus dem russischen Adel, und es dauerte nicht lange, bis Dmitri ihn Coco Chanel vorstellte.

Sich über gesellschaftliche Normen hinwegsetzen

Als Coco und Beaux sich zum ersten Mal trafen, waren Parfüms entweder einnotige Blumendüfte für die Oberschicht oder intensive Moschusdüfte, die von eher provokativen Frauen getragen wurden. Die visionäre Designerin wollte diese gesellschaftliche Kluft überwinden, indem sie beides in einem einzigen Duft vereinte, der die neu emanzipierten Frauen jener Zeit ansprechen sollte. Insbesondere hatte Coco die sogenannten «Flapper» im Sinn, auf Französisch als «Garçonne» bekannt, die mit unkonventionellen Bob-Frisuren und verkürzten, knielangen Kleidern gesellschaftliche Normen missachteten. Dementsprechend forderte sie Beaux heraus, einen Duft zu kreieren, der anders war als alle anderen: etwas «Künstliches», mit Schichten wie den Falten ihrer frei fliegenden Kleider. Er sollte frisch, langanhaltend und reich an blumigen Noten wie Jasmin sein, ohne dabei eine bestimmte Blume zu repräsentieren, denn, wie Coco selbst sagte: «Eine Frau sollte nicht nach einer Blume riechen, sie sollte nach einer Frau riechen.»

Inspirationen und Experimente

Beaux arbeitete in einem Labor in der südlichen Stadt Grasse – der Parfümhauptstadt der Welt und bis heute Quelle vieler Blumen, die in Chanel-Düften verwendet werden – und griff dabei auf seine Zeit als Militäroffizier im arktischen Aussenposten Archangelsk während des Ersten Weltkriegs zurück. Dort hatte er die klare, belebende Frische der kalten, schneebedeckten Landschaft und die eisige Luft genossen, die vom Fluss Nördliche Dwina herüberweht, während dieser in Richtung Weisses Meer fliesst. Auf der Grundlage dieser Erfahrungen machte er sich an die Kreation des Parfüms, als wäre er der Komponist einer kunstvollen Symphonie, und erklärte später, er habe diesen Prozess als «wie das Schreiben von Musik» empfunden. Sein Wissen über Düfte war hervorragend, aber er war sich auch der chemischen Formeln und der Gerüche, die sie hervorbringen würden, sehr bewusst. Tatsächlich glaubte er, dass Chemiker die «Zukunft der Parfümerie» seien, da sie es seien, die «neue chemische Verbindungen» finden könnten, um neuartige Aromen zu kreieren. Dies veranlasste ihn, synthetische Aldehyde zu verwenden, um den Duft zu veredeln und das berauschende Gefühl der arktischen Luft zu evozieren. Diese künstlich hergestellten Substanzen, die auf natürlich vorkommenden Verbindungen basierten, tauchten erstmals 1905 in einem Duft auf, waren damals in der Parfümherstellung jedoch keineswegs weit verbreitet. Beaux selbst hatte bereits 1913 in seinem Parfüm «Le Bouquet de Catherine» – das als Grundlage für seine Chanel-Prototypen diente – mit aldehydhaltigen Blumendüften experimentiert, doch nun ging er einen neuen Weg, indem er seinen eigenen Aldehyd in weitaus grösseren Mengen als zuvor hinzufügte; eine geniale Entscheidung, die möglicherweise zufällig zustande kam, wobei manche vermuten, dass entweder er selbst oder ein unachtsamer Assistent versehentlich einen weitaus höheren Anteil in die Probe gegossen habe als beabsichtigt. Diese beispiellose Dosis von fast 1 % Aldehyden sorgte dafür, dass der Duft mit einem spritzigen Auftakt entfaltete und gleichzeitig die olfaktorische Kraft seiner anderen Inhaltsstoffe verstärkte.

Ein abstrakter Duft

Insgesamt versetzte Beaux sein Parfüm mit über 80 verschiedenen Elementen. Angeführt von Noten süssem Neroli und tropischem Ylang-Ylang, verstärkt durch die Anwesenheit chemischer Aldehyde für einen sauberen, erfrischenden und zitrusartigen Auftakt, entwickelte sich der Duft anschliessend zu einem verführerischen Blumenbouquet, das von duftendem Jasmin und Maierose über spritzige Orangenblüte und zarte Maiglöckchen bis hin zu sanfter, pudriger Iris pallida reichte. Sanfte Untertöne von Sandelholz drangen allmählich durch die Basisnote, begleitet von der erdigen Rauchigkeit des haitianischen Vetivers und der süssen, wohltuenden Wärme der brasilianischen Tonkabohne, was dem Duft eine anhaltende Sinnlichkeit und Tiefe verlieh, während er auf der Haut reifte. Aus dieser komplexen Mischung liess sich kein einzelner Duft heraushören, was es zum weltweit ersten abstrakten Parfüm machte, und sein konventionsbrechendes Geheimnis faszinierte Coco, als Beaux es ihr in zehn Variationen präsentierte. Sie war sofort von der rätselhaften fünften Probe angetan und beschrieb sie als «das, worauf ich gewartet habe. Ein Parfüm wie kein anderes. Ein Frauenparfüm mit dem Duft einer Frau», dessen Duftschichten an «frisch gewaschene Laken und warme Körper» erinnerten.

Eine Glückszahl und ein unkonventioneller Name

Die Zahl 5 hatte für Coco Chanel schon lange eine besondere Bedeutung. Auf ihrem Weg zu den täglichen Gebeten im Kloster war sie Wege entlanggegangen, die in kreisförmigen Mustern angelegt waren, in denen sich diese Zahl wiederholte, und so begann sie, sie als Glückssymbol zu betrachten. Tatsächlich schrieb Beaux später in seinem 1946 erschienenen Buch «Souvenirs d’un parfumeur» (Erinnerungen eines Parfümeurs) über diesen Aberglauben und berichtete darin von ihren Überlegungen zur Namensgebung des Parfüms: «Ich präsentiere meine Kollektion von fünf Kleidern am 5. Mai, dem fünften Monat des Jahres; daher werden wir ihr die Nummer geben, die sie trägt, und die Zahl 5 wird ihr Glück bringen.» Auch heute noch bringt Chanel seine Kollektionen zu Ehren von Coco an genau diesem Tag heraus. Einige haben vermutet, dass Beaux von ihrer Verehrung für diese Zahl wusste und daher sein bevorzugtes Muster damit kennzeichnete, doch dies ist ein weiteres Rätsel, das diese Geschichte umgibt. Unabhängig von ihren Beweggründen war die Namensgebung«Chanel No. 5» für die damalige Zeit ein weiterer unkonventioneller Schritt. Während andere Düfte romantische Namen trugen wie «Mitsouko» von Guerlain und «Narcisse Noir» von Caron, war «No. 5» ein schlichter Code, der ein avantgardistischeres Konzept verkörperte; etwas Subtiles und Elegantes, doch emotionslos und fast streng, wie das Klosterleben ihrer Kindheit.

Ein schlichtes Gefäss

Coco präsentierte das Parfüm in einem ebenso schlichten Glasfläschli, das «reine Transparenz» widerspiegelte. Auch hier sind die Inspirationen hinter dieser Designwahl Gegenstand von Debatten, denn obwohl sie sich eindeutig von den protzigen Kristallflaschen hochkarätiger Glashersteller wie Lalique und Baccarat abheben wollte, ist unklar, worauf genau ihr Fläschli basierte. Manche vermuten, dass es sich um die Whiskykaraffe ihres geliebten Capel handelte, der 1919 leider bei einem Autounfall ums Leben gekommen war, während andere seine Charvet-Toilettenflaschen anführen oder sogar einfach sterile Laborflaschen, die das Beispiel für die von ihr gewünschte «unsichtbare Flasche» darstellten. Unabhängig von der Herkunft hob sich der Flakon durch sein schlichtes Erscheinungsbild von den auffälligeren Flaschen jener Zeit ab.

Ein cleverer Marketing-Schachzug

Da das offizielle Erscheinungsdatum auf den 5. Mai 1921 festgelegt war, setzte Coco ihren ausgeprägten Geschäftssinn ein und entwickelte eine neuartige Marketingstrategie. Sie lud eine Gruppe ihrer angesehensten Freunde aus der französischen Elite in ein gehobenes Restaurant an der Riviera ein und sprühte jedem von ihnen einen Hauch von Chanel No. 5 auf, damit sie den verführerischen Duft erleben konnten. Sein abstrakter Reiz weckte die Neugier der Passanten, was wiederum zu faszinierenden Gesprächen über den Duft führte, während sie versuchten, eine einzelne blumige Note aus seinem umfangreichen Bouquet zu identifizieren. Da ihnen dies nicht gelang, entdeckten sie stattdessen Schichten von Frische und Wärme, die in eine reichhaltige Sinnlichkeit übergingen, die verführerisch auf der Haut nachhallte. Sie waren von seiner aussergewöhnlichen Tiefe fasziniert, was für enorme Vorfreude auf die Markteinführung sorgte. Am Tag der Markteinführung versprühte Coco das Parfüm grosszügig in den Umkleidekabinen ihrer Boutique in der Rue Cambon, lehnte sich dann zurück und wartete. Es war ein sofortiger Erfolg: Zahlreiche treue Stammkunden, bevorzugte Kunden und Freunde aus der Elite tauchten auf, um sich ein Fläschli zu sichern.

Ein wachsendes Unternehmen

In den ersten Jahren hielt Coco das Geschäft klein und verkaufte das Parfüm ausschliesslich in ihren eigenen Läden, um ein gewisses Mass an Exklusivität zu gewährleisten. Unterdessen beauftragte sie Beaux, weitere Düfte zu kreieren, wie zum Beispiel No. 22, das sich stark am ersten Chanel-Parfüm orientierte, mit Kopfnoten von Tuberose, die in eine verlockende, pudrige Blumenmischung übergingen. Coco erkannte eine grössere Geschäftsmöglichkeit und begann, nach Partnern zu suchen, die ihr helfen könnten, ihre Parfümlinie ins Ausland zu bringen. Wieder einmal kam ihre erstaunliche Fähigkeit, bedeutende gesellschaftliche Kontakte zu knüpfen, zum Tragen und führte sie zu einer neuen Beziehung, die die Zukunft des Unternehmens prägen sollte.

Les Parfums Chanel

Der Grundstein für diese Partnerschaft wurde 1922 gelegt, als der prominente französische Geschäftsmann Théophile Bader Coco an den Longchamps-Rennen einem Mann namens Pierre Wertheimer vorstellte. Im Jahr 1917 waren Wertheimer und sein Bruder Paul zu Direktoren von Bourjois geworden – einem weltweit tätigen Unternehmen, das Theater-Make-up herstellte – und dies weckte Cocos Interesse, da sie erkannte, dass sie über das Fachwissen, die Verbindungen und die Ressourcen verfügten, um ihr Produkt international zu etablieren. Bader seinerseits hoffte, sein gehobenes Kaufhaus, die Galeries Lafayette, als erstes dazu zu bringen, Chanel No. 5 der breiten Öffentlichkeit anzubieten und nicht nur Cocos erlesener Kundschaft. 1924 kam es zum Abschluss eines Vertrags, und die Société des Parfums Chanel wurde gegründet, wobei die Wertheimers sich bereit erklärten, die volle Kontrolle über das Unternehmen zu übernehmen, im Gegenzug für einen Anteil von 70 %. Bader erhielt unterdessen 20 % für seine Rolle bei der Zusammenführung der beiden Gruppen, und Chanel erhielt 10 %, war jedoch nicht an der Geschäftsführung beteiligt.

Ein neuer Flakon

Die Wertheimers zögerten nicht lange und ernannten Ernest Beaux zum Chefparfümeur von Les Parfums Chanel – eine Position, die er bis zu seiner Pensionierung 30 Jahre später innehatte. Als «le nez» oder «die Nase» machte er sich sofort daran, Chanel No. 5 zu verfeinern, und schuf die Eau-de-Toilette-Variante, die das ursprüngliche Parfum ergänzen sollte. Unterdessen zwangen Vertriebsprobleme die Wertheimers dazu, den Flakon zu modifizieren, den Coco bisher verwendet hatte, da sich das dünne, abgerundete Glas an den Schultern als zu zerbrechlich erwies, um den Strapazen des internationalen Transports standzuhalten. Um dieses Hindernis zu überwinden, führten sie quadratische, facettierte Ecken ein, wodurch der Flakon noch mehr den Charvet-Toilettenflakons von Capel ähnelte und somit die Robustheit für die lange Reise nach Amerika verbesserte, ohne dabei seine schlichte Ästhetik zu beeinträchtigen. Tatsächlich waren sich die Wertheimers der zurückhaltenden Kraft ihres Designs sehr wohl bewusst, wie aus ihrem Katalog von 1924 hervorgeht, in dem es heisst: «Die Perfektion des Produkts verbietet es, es mit den üblichen Kunstgriffen zu schmücken. Warum sollte man sich auf die Kunst des Glasmachers verlassen … Mademoiselle ist stolz darauf, schlichte Flakons zu präsentieren, die nur mit … kostbaren Tränen aus Parfüm von unvergleichlicher Qualität geschmückt sind, einzigartig in ihrer Zusammensetzung und die die künstlerische Persönlichkeit ihrer Schöpferin offenbaren.» In Verbindung mit der schmucklosen, cremefarbenen Schachtel mit ihren klaren, schwarzen Rändern im Bauhaus-Stil verlieh dies dem gesamten Produkt den Charakter einer «tabula rasa» und bot der Trägerin den Raum, ihre eigene Geschichte rund um das Parfüm zu erschaffen und es mit ihren eigenen Träumen und Sehnsüchten zu füllen.

Ein unverwechselbarer Verschluss

Obwohl am Hauptkörper des Chanel No. 5-Flaschens nur geringfügige Änderungen vorgenommen wurden, verwandelte sich der Verschluss von einem schlichten Stopfen in ein unverwechselbares Meisterwerk, das der Place Vendôme nachempfunden ist. Dieser prächtige öffentliche Platz wurde um die Wende zum 18. Jahrhundert erbaut und liegt nur wenige Schritte von der Chanel-Boutique an der Rue Cambon entfernt. Seine rechteckige Form und die abgeschrägten Ecken bilden eine achteckige Gestalt, die, auf den Verschluss von Chanel No. 5 übertragen, das luxuriöse Erscheinungsbild eines Diamanten im Smaragdschliff erzeugt und so die edle Ausstrahlung des Produkts unterstreicht. Im Gegensatz zum Flakon selbst, der seit 1924 praktisch unverändert geblieben ist, hat der Verschluss verschiedene Veränderungen durchlaufen. So wurden beispielsweise in den 1950er Jahren seine abgeschrägten Kanten stärker betont, und er wurde mehrfach vergrössert. Im Jahr 1986 wurde er neu dimensioniert, um ein ausgewogeneres Erscheinungsbild zu erzielen, das besser zur Grösse des gesamten Flakons passt, wodurch die heute auf den ersten Blick erkennbare Silhouette von Chanel No. 5 entstand.

Eine zurückhaltende Marketingstrategie

In diesen frühen Jahren wurde nur minimal Werbung eingesetzt, um eine Atmosphäre von schickem, exklusivem Charme rund um das geheimnisvolle Parfüm aufrechtzuerhalten. Coco nutzte weiterhin ihre gesellschaftlichen Kreise, um es in den oberen Schichten bekannt zu machen, indem sie Dinnerpartys veranstaltete, an denen sie Frauen der High Society, die sie als «Trendsetterinnen» bezeichnete, mit No. 5 besprühte und ihnen riet, den Duft dort aufzutragen, wo sie geküsst werden wollten. Auch Bader setzte auf Mundpropaganda, um den Verkauf der Chanel-Kollektion in den Galeries Lafayette anzukurbeln, während der produktive französische Karikaturist Sem eine berühmte Zeichnung von Chanel No. 5 neben einer emanzipierten Frau der 1920er-Jahre veröffentlichte, was im Laufe des Jahrzehnts zur Verbreitung des Parfüms beitrug. Auf der anderen Seite des Atlantiks schalteten die Wertheimers in der «New York Times» eine Anzeige für ihre neu erworbenen Chanel-Parfüms, die im New Yorker Luxuskaufhaus Bonwit Teller erhältlich waren. Diese exklusive Marketingstrategie erwies sich als äusserst erfolgreich, und 1934, als Chanel No. 5 mittlerweile zu den meistverkauften Parfüms der Welt gehörte, erlangte der Duft mit der Einführung des praktischen und erschwinglichen Taschenflakons, der klein genug war, um problemlos in die Handtasche einer Frau zu passen, eine noch grössere Beliebtheit.

Ein faszinierendes Porträt

Dieser zurückhaltende Ansatz setzte sich bis 1937 fort, als Coco Chanel zum ersten Gesicht der Marke wurde, indem sie auf dem Titelblatt des amerikanischen Modemagazins «Harper’s Bazaar» erschien. Das Bild stammte von dem renommierten ungarischen Fotografen François Kollar, der dafür bekannt war, Licht und Textur gekonnt einzusetzen, um die Eigenschaften und Qualitäten seiner Motive zum Ausdruck zu bringen und gleichzeitig subtile Hinweise auf deren gesellschaftliche und berufliche Stellung zu geben. Passenderweise zeigt seine Komposition von Coco die visionäre Designerin in ihrer luxuriösen Suite im Pariser Ritz, in die sie kurz zuvor eingezogen war. Der Standort bot ihr sowohl Privatsphäre als auch Bequemlichkeit, da er nur wenige Schritte von ihrem Arbeitsplatz an der Rue Cambon entfernt lag, und sie sollte dort für den Rest ihres Lebens fast ununterbrochen wohnen bleiben. Auf dem Bild steht sie anmutig und gelassen in einem schwarzen Spitzenkleid und exquisitem Schmuck da, den Arm über den Kaminsims eines grossen Cheminées gelegt. Neben ihr lodern die Flammen, hinter ihr erhebt sich ein hoher Spiegel, während rechts von ihr eine Büste von König Edward VIII. den Kaminsims ziert und links ein antiker chinesischer Coromandel-Paravent aus ihrer umfangreichen Sammlung den Raum dominiert. Die raffinierte Szene brachte ihre Eleganz und ihren Stil meisterhaft zur Geltung und wurde zu einer grossartigen Werbung für Chanel No. 5. Um den Charme noch zu unterstreichen, fügte die Marke einen Text hinzu, in dem das Parfüm als «wie die sanfte Musik, die das Spiel einer Liebesszene untermalt» beschrieben wurde. Es beflügelt die Fantasie; es prägt die Szene unauslöschlich in die Erinnerung der Darsteller ein.“ Jahrzehnte später verwendete die «Harper’s Bazaar» Kollars faszinierendes Porträt erneut auf dem Titelblatt der Sammlerausgabe vom Oktober 2023, mit der die Eröffnung der Ausstellung «Gabrielle Chanel: Fashion Manifesto» im Victoria & Albert Museum in London gefeiert wurde.

Eine schwierige Beziehung

Diese öffentliche Darstellung von Coco symbolisierte den weltweiten Erfolg von Chanel No. 5 und der Marke im Allgemeinen, doch privat war ihr Verhältnis zu den Wertheimers angespannt. Da sie überzeugt war, dass der Vertrag von 1924 unfair ihr gegenüber war, bezeichnete sie Pierre als «Banditen» und arbeitete in den 1930er- und 1940er-Jahren unermüdlich daran, die Kontrolle über Parfums Chanel von ihm und seinem Bruder zurückzugewinnen. Tatsächlich behauptete sie während des Zweiten Weltkriegs, als die Wertheimers nach New York geflohen waren, um der Verfolgung als Juden zu entgehen, und die meisten inländischen Betriebe von Chanel geschlossen waren, das Unternehmen sei «im Stich gelassen» worden, und forderte sogar eine Überprüfung durch die deutschen Behörden. Bei deren Ermittlungen stellten diese jedoch fest, dass das Unternehmen auf den Namen eines christlichen Geschäftsmannes – des französischen Industriellen Félix Amiot – eingetragen war, und ergriffen keine weiteren Massnahmen. Die Wertheimers hatten diese Möglichkeit vorausgesehen und das Unternehmen 1940 an Amiot übertragen, mit der Vereinbarung, dass es nach dem Krieg zurückgegeben werden sollte. Tatsächlich hatten sie Parfums Chanel keineswegs aufgegeben, sondern den erfahrenen internationalen Anwalt H. Gregory Thomas als besonderen Beauftragten für Europa ernannt, um die gleichbleibende Qualität ihrer Parfüms zu gewährleisten, und ihm den ausdrücklichen Auftrag erteilt, die Lieferketten aufrechtzuerhalten, über die erstklassige Jasmin- und Tuberoseöle von den Feldern in Grasse geliefert wurden.

Ein neuer Deal

Da es Coco immer noch nicht gelang, das Unternehmen zurückzugewinnen, machte sie sich daran, eine weitere Version des Parfüms zu kreieren. Sie nannte es «Mademoiselle Chanel No. 5» und behauptete, es repräsentiere den authentischen Duft des Originals, im Gegensatz zur «minderwertigen Qualität» des Produkts der Wertheimers. Aus diesen Gründen reichte Coco schliesslich 1946 eine Klage gegen Parfums Chanel ein, da die erbitterte Auseinandersetzung die Marke Chanel zu zerstören drohte. Die Brüder wollten dies unbedingt vermeiden, weshalb sie 1947 den ursprünglichen Vertrag neu verhandelten. Das Ergebnis war ein neuer Vertrag, der vorsah, Coco alle ihr aus den Kriegsjahren zustehenden Gewinne sowie künftig einen Anteil von 2 % am gesamten weltweiten Umsatz zu zahlen. Auch wenn dieser Prozentsatz gering erscheinen mag, machte die bemerkenswerte Beliebtheit von Chanel No. 5 sie zu einer der reichsten Frauen der Welt jener Zeit. Noch wichtiger war jedoch, dass die Vereinbarung die Fehde zwischen ihr und den Wertheimers beendete und den zukünftigen Erfolg der Marke Chanel sicherte, die bis heute im Besitz ihrer Familie bleibt.

Eine unerwartete Werbung

Das Ende dieser schwierigen Zeit bedeutete einen Neuanfang für Chanel No. 5 – einen, der dem berühmten Parfüm durch eine unerwartete, aber einflussreiche Unterstützung durch die Hollywood-Ikone Marilyn Monroe neue Aufmerksamkeit bescherte. In den frühen 1950er Jahren entwickelte sich das junge Model zur Schauspielerin und wurde zu einer beliebten Leinwandpräsenz, die für ihren Charme und ihren Stil bekannt war. 1952 erschien sie auf dem Cover des beliebten amerikanischen Magazins «Life», und im begleitenden Interview, das von Millionen gelesen wurde, verriet sie die überraschende Tatsache, dass sie nachts im Bett nichts anderes trage als ein paar Tropfen Chanel No. 5. Mit ihrem verführerischen Aussehen und ihrer gewinnenden Persönlichkeit passte Monroe perfekt zu diesem ultimativen femininen Duft, und in einem Jahr, in dem die Hollywood-Kolumnistin Florabel Muir sie als das «It-Girl» der Stunde bezeichnete, verliehen ihre Worte dem Parfüm einen enormen Werbeschub.

Eine langjährige Verbindung

Marilyn Monroes Verbindung zu Chanel No. 5 vertiefte sich im Laufe der Jahre immer mehr. 1955 wurde der renommierte Fotojournalist Ed Feingersh damit beauftragt, Schnappschüsse der Schauspielerin bei ihrem Alltag zu machen. Im Laufe einer Woche, in der sie sich auf ihren Auftritt in «Die Katze auf dem heissen Blechdach» im Morosco Theatre am Broadway vorbereitete, fotografierte er Monroe mehrmals mit einem Flakon Chanel No. 5 in den Händen. Das berühmteste dieser Bilder, auf dem die charismatische Schauspielerin das Parfüm verführerisch auf ihre Brust tupft, wurde 2013 für eine Chanel-Werbung wiederbelebt, begleitet von faszinierenden Audioausschnitten aus einem Archivinterview, das die Marke erst ein Jahr zuvor entdeckt hatte. Die Aufnahme stammte aus einem unbeschwerten Gespräch aus dem Jahr 1960 zwischen Monroe und Georges Belmont von der französischen Frauenzeitschrift «Marie Claire» am Set der Musical-Komödie «Let’s Make Love», in dem sie ihre Antwort auf die Frage «Was trägst du im Bett?» aus dem Jahr 1952 präzisierte. In einem weiteren liebenswerten Moment der Ehrlichkeit betonte sie, dass es «die Wahrheit» sei, sie aber nicht sagen wolle, dass sie «nackt» schlafe. Vor dieser Werbung waren die Verbindungen zwischen Marilyn Monroe und No. 5 inoffiziell, doch ihre anhaltende Vorliebe für das Parfüm war schon immer bekannt gewesen, wovon Chanel über die Jahrzehnte hinweg profitierte.

«Jede Frau auf der Welt liebt Chanel No. 5»

Chanel erkannte die Wirkung von Monroes Werbung und strebte formellere Partnerschaften an, beginnend mit dem Model und der Schauspielerin Suzy Parker, die 1957 zum Gesicht des Parfüms ernannt wurde. Nur ein Jahr zuvor war sie das erste Model gewesen, das 100'000 Dollar pro Jahr verdiente, und Chanel nutzte diese beeindruckende Starpower in einer stilvollen Werbung, in der Parker in einem makellosen weissen Kleid zu sehen war, flankiert von zwei vornehmen Herren. Das Bild wurde von Parkers bevorzugtem Modefotografen Richard Avedon aufgenommen, der die unglaubliche Fähigkeit besass, Bewegung in Standbilder zu bringen, während der einprägsame, sich reimende Slogan: «Jede lebende Frau liebt Chanel No. 5», im folgenden Jahrzehnt weit verbreitet sein sollte.

«Die Verpackung»

Nach fast vier Jahrzehnten hatte das Parfüm eine derart hohe historische Bedeutung erlangt, dass das New Yorker Museum of Modern Art (MOMA) in seiner Ausstellung «The Package» von 1959 eine Chanel-No.-5-Schachtel aus dem Jahr 1924 präsentierte. Hunderte von Beispielen für «gut gestaltete Industrie- und Handelsverpackungen» aus der Vergangenheit wurden ausgestellt, um sie neu zu betrachten und damit aktuelle Herausforderungen im Bereich des Verpackungsdesigns anzugehen. Die No. 5-Schachtel wurde als «äusserst raffinierte Verwendung von kräftiger schwarzer Schrift auf weissem Hintergrund» beschrieben, mit «schmalen schwarzen Rändern», die «durch Zurückhaltung» Eleganz vermitteln – Worte, die Cocos ursprüngliche Vision widerspiegelten und als wertvolles Vorbild für zukünftige Designer dienten.

Die Erneuerung von Chanel No. 5

Zu Beginn der 1960er Jahre war Chanel No. 5 ein äusserst beliebtes Parfüm, wurde jedoch zunehmend zum Opfer seines eigenen Erfolgs. Durch die übermässige Präsenz war es sogar in Billigdrogerien erhältlich, was seinen luxuriösen Reiz verwässerte, während die Werbung eher eine ältere, konservativere Zielgruppe ansprach als die lebhafte, kontaktfreudige Jugend. Da die Marke neue Impulse benötigte, ernannte sie 1965 Jacques Helleu zum künstlerischen Leiter, der begann, das Ruder herumzureissen. Aufbauend auf Cocos eigenem unkomplizierten Ansatz verjüngte er Chanel No. 5, indem er von der Überzeugung ausging, dass Werbung ständig neu belebt werden müsse, ohne dabei übermässig aufwendig zu werden, um langfristigen Erfolg zu sichern. Eine seiner wichtigsten Massnahmen bestand darin, den Regisseuren die Freiheit zu geben, sich selbst auszudrücken, was zu einer Reihe fesselnder Werbespots mit jungen Prominenten führte. So wurde beispielsweise 1966 ein Bild des aufstrebenden Models Ali McGraw, die damals Ende zwanzig war, verwendet, um für die Chanel No. 5-Badeserie zu werben, wodurch ein jüngeres Publikum wieder für das Parfüm gewonnen wurde. Fünf Jahre später wurde das englische Supermodel und die Ikone des London der 1960er Jahre, Jean Shrimpton, auf einen Flakon von Chanel No. 5 montiert; ihr langes Haar wehte um sie herum – ein Symbol für die Freigeistigkeit der 1970er Jahre und eine Anspielung auf die emanzipierten Frauen, für die der Duft ursprünglich kreiert worden war.

Eine inspirierende Partnerschaft

Diese Frauen halfen Helleu dabei, Chanel wieder auf Kurs zu bringen, doch erst eine inspirierte Partnerschaft mit der eleganten französischen Schauspielerin Catherine Deneuve hob die Marke wirklich von anderen ab. Ab 1969 wurde Deneuve Botschafterin für Chanel und trat in zahlreichen Werbekampagnen auf, darunter eine Reihe schlichter Bilder, die auf ihre zeitlose, aristokratische Schönheit setzten und lediglich ihr Gesicht, den Flakon und die Worte «Catherine Deneuve for Chanel» zeigten. Sie spielte auch in einigen der frühesten Fernsehwerbespots eines Parfümherstellers mit, darunter in dem zurückhaltenden Film «Whispered» des Modefotografen Helmut Newton aus dem Jahr 1973.

Das Ende eines bemerkenswerten Lebens

Gabrielle Chanel verstarb 1971 im Alter von 87 Jahren. Sie hatte bis zu ihrem Tod weitergearbeitet, und ihr bahnbrechender Einfluss auf die Mode und die Kultur im weiteren Sinne wurde an ihrer Beerdigung gewürdigt, an der eine ganze Reihe von Ikonen aus den kreativen Branchen teilnahmen. Unter ihnen waren die glamouröse deutsch-amerikanische Schauspielerin Marlene Dietrich, die Society-Lady Marie-Hélène de Rothschild und der surrealistische spanische Künstler Salvador Dalí, der 1938 bei einem Besuch in Cocos Residenz «La Pausa» in Roquebrune-Cap-Martin an der Mittelmeerküste eine Reihe von Gemälden geschaffen hatte. Ebenfalls anwesend waren die Tänzer Serge Lifar und Jacques Chazot, die zu engen Weggefährten der Designerin geworden waren, sowie «der König der Mode» Cristóbal Balenciaga, den Coco als «den einzigen Couturier im wahrsten Sinne des Wortes» bezeichnet hatte, und Yves Saint Laurent, der neben Chanel als einer der grössten französischen Modeschöpfer aller Zeiten gilt.

Eine gefeierte Regisseurin und eine neue Repräsentantin

In den Jahren nach Cocos Tod setzte Deneuve ihren französischen Stil und Charme ein, um den Ruf von Chanel No. 5 als Symbol für Eleganz, Raffinesse und femininen Luxus wiederzubeleben. Die Verkaufszahlen stiegen weltweit sprunghaft an, insbesondere in den Vereinigten Staaten, wo Alain Wertheimer, der 1974 als Miteigentümer das Ruder übernahm, das Parfüm aus den Regalen der Billigläden entfernte und den Verkauf auf Luxusgeschäfte beschränkte, wodurch er eine gewisse Knappheit schuf und dem Parfüm wieder ein Gefühl von gehobener Exklusivität verlieh. Dennoch gab es im Einklang mit Helleus Überzeugung von ständiger Erneuerung noch viel zu tun, weshalb er den englischen Filmemacher Ridley Scott engagierte. Ab 1979 drehte der gefeierte Regisseur vier Werbespots, die Szenen mit schönen Frauen zeigten, die an sonnenverwöhnten Pools lagen, sich auf privaten Yachten entspannten und Luxusautos fuhren – was die Exklusivität und den zeitlosen Glamour des zeitlosen Parfüms unterstrich. In den letzten beiden Spots war Deneuves Nachfolgerin zu sehen, die anmutige französische Schauspielerin Carole Bouquet, die von 1986 bis 1997 als Gesicht des Parfüms fungierte.

Ein fesselndes Kunstwerk

1985 wurde die kulturelle Bedeutung von Chanel No. 5 erneut hervorgehoben, diesmal durch den amerikanischen Künstler und Filmemacher Andy Warhol. Warhol, der wohl bekannteste Pop-Art-Künstler der Welt, schuf unverwechselbare Kunstwerke mit ikonischen Objekten aus der Pop- und Konsumkultur. Für seine Serie «Ads» warf er einen nostalgischen Blick zurück auf prägende Werbespots der vergangenen fünfzig Jahre und verewigte sie in einer Reihe lebhafter Siebdrucke. Neben globalen Marken wie Apple und Paramount stellte Warhol auch das Parfüm Chanel No. 5 dar: Er nahm eine minimalistische Werbung aus dem Jahr 1965 und verwandelte sie durch die Hinzufügung kräftiger Farben in ein Kunstwerk. Jeder dieser visuell atemberaubenden Drucke zelebriert den Glamour des luxuriösen Duftes, spielt gleichzeitig auf die verführerische Natur der Farbe an und lädt den Betrachter dazu ein, über weiterreichende Themen wie Konsumismus und die Kluft zwischen Elite- und Massenkultur nachzudenken. 1997 erwarb Chanel die Rechte an diesen faszinierenden Kunstwerken und setzte sie in einer Werbekampagne ein, die die Kombination aus ihren extravaganten Farben und dem eleganten Minimalismus von Cocos bahnbrechendem Flakon nutzte, um die zeitlose Qualität des Parfüms zu verdeutlichen.

Die Formel verfeinern

Ein Jahr, nachdem Warhol diese grossartigen Werke geschaffen hatte, brachte Chanels Chefparfümeur Jacques Polge die erste Neuinterpretation von Chanel No. 5 seit sechs Jahrzehnten auf den Markt. Sein Eau de Parfum bewahrte die reichhaltige Sinnlichkeit von Beaux’ Original und verstärkte gleichzeitig die Präsenz von Sandelholz, um eine ausgeprägte, holzige Kraft zu erzeugen und dem Duft eine zeitgemässere Note zu verleihen. Etwa zur gleichen Zeit war die Marke zudem dabei, synthetische Nitro-Moschusverbindungen, wie beispielsweise das Fixativ Moschusketon, aus der No. 5-Linie zu entfernen, da in der Branche wachsende Sicherheitsbedenken aufkamen. Diese Chemikalien, die jahrzehntelang in Parfüms verwendet worden waren, trugen durch die Verbindung der blumigen und aldehydischen Inhaltsstoffe zum reichhaltigen, pudrigen und lang anhaltenden Duft der ursprünglichen Rezeptur bei; es stellte sich jedoch heraus, dass sie in der Umwelt lange bestehen bleiben und potenziell schwerwiegende Gesundheitsprobleme verursachen können. Heute werden ihre Wirkungen durch sicherere polyzyklische Moschusverbindungen nachgebildet, was eine der wenigen geringfügigen Anpassungen darstellt, die im Laufe der Jahre an Chanel No. 5 vorgenommen wurden. Die andere bedeutende Anpassung erfolgte Ende der 90er Jahre, als das Bewusstsein für die grausamen Praktiken bei der Gewinnung von natürlichem Zibet zunahm. Zibet dient nicht nur als Fixativ, sondern verleiht dem Parfüm auch süsse, aromatische Basisnoten, die die Wärme und Sinnlichkeit des Duftes vertiefen. Glücklicherweise lassen sich seine Eigenschaften leicht mit einer synthetischen Variante namens Civetone nachbilden, die seit 1998 in dem Parfüm enthalten ist.

Investition in die Zukunft

Obwohl die allgemeinen Bestandteile von Chanel No. 5 weithin bekannt sind, ist seine genaue Formel ein seit langem gehütetes Geheimnis. Dies trägt dazu bei, eine Aura des Geheimnisvollen um das Parfüm zu bewahren, die neben seiner Qualität ein wesentlicher Grund für seine luxuriöse Anziehungskraft ist. Um sicherzustellen, dass die Standards hoch bleiben, verwendet Chanel die allerbesten Inhaltsstoffe aus aller Welt, von denen einige für ihre Herstellung besondere Bedingungen erfordern. In Grasse in Südfrankreich beispielsweise bieten die Eigenschaften des provenzalischen Bodens in Verbindung mit dem warmen Klima und der kühlen Mittelmeerbrise ideale Bedingungen für den Anbau vieler Blumen, die in No. 5 verwendet werden, darunter Geranie, Tuberose, Iris, Jasmin und Mairose. Diese Pflanzen kann jedoch nicht jeder anbauen, da ein gewisses Mass an Fachwissen erforderlich ist – Fachwissen, das in der Familie Mul seit Jahrhunderten gepflegt wird. Über mehrere Generationen hinweg haben sie hochwertige Blüten für Parfüms wie Chanel No. 5 produziert, wobei sie traditionelle Methoden wie das sorgfältige Pflücken von Hand mit moderneren Techniken kombinierten, beispielsweise das Abspielen von melodiöser Klaviermusik über den Feldern, um ihre Pflanzen vor Pilzbefall zu schützen. 1987 gingen die Muls eine exklusive Partnerschaft mit Chanel ein, in deren Rahmen zwanzig Hektaren ausschliesslich der Marke vorbehalten wurden. Die Vereinbarung wurde seither auf eine noch grössere Fläche ausgeweitet, wobei rund 90 % des Jasmins aus der Region nun direkt an Chanel geliefert werden, wodurch die langfristige Qualität und der Erfolg des Parfüms No. 5 gesichert sind.

Bezaubernde Werbespots

Nachdem die Zukunft von Chanel No. 5 gesichert war, wählte die Marke die kanadische Schauspielerin und Model Estella Warren als Nachfolgerin von Bouquet und nächste Repräsentantin ihres meistverkauften Parfüms aus. Sie erschien in gewagten Printanzeigen, die vom französischen Werberegisseur und Fotografen Jean-Paul Goude produziert wurden und in denen das Element «No. 5» im Mittelpunkt stand. Ein besonders eindrucksvolles Bild griff Warrens Vergangenheit als Synchronschwimmerin auf und zeigte sie kopfüber, als würde sie kunstvoll im Wasser posieren. Sie trug ein langes, fliessendes rotes Kleid und hielt unbekümmert eine offene Flasche Chanel No. 5 in der Hand, aus der das Parfüm in Strömen fliesst. Wie Bouquet vor ihr trat auch sie in einem stilvollen Fernsehspot auf, der vom einflussreichen französischen Filmemacher Luc Besson inszeniert wurde. Besson, der gerade das Drehbuch zu seinem preisgekrönten Science-Fiction-Film «Das fünfte Element» mitgeschrieben und Regie geführt hatte, befand sich auf dem Höhepunkt seines Schaffens, was sich auch in seinem Chanel-Werbespot widerspiegelt. Der Spot mit dem Titel «Le Loup» (Der Wolf) basiert thematisch auf dem französischen Märchen «Rotkäppli», wobei Warren eine glamouröse, sinnliche Version der Titelfigur verkörpert, die im heutigen Paris in einen No. 5-Tresorraum einbricht und aus den dort versteckten Parfümreihen ein Fläschli stiehlt. Als sie die Türen öffnet, um zu gehen, und dabei den Eiffelturm draussen enthüllt, folgt ihr ein Wachwolf, doch sie dreht sich einfach um und macht eine Geste, still zu sein, bevor sie ihre Kapuze aufzieht und verschwindet, während der Wolf in die Nacht hineinheult. Dieser fantastische Werbespot stellte einen Stilwechsel gegenüber Scotts realistischen Filmen dar, präsentierte das Parfüm jedoch weiterhin als exklusives, luxuriöses und fast unerreichbares Produkt und festigte so dessen bezaubernde Anziehungskraft.

Ein aufwendiger Werbespot

Chanels Vorliebe dafür, hochkarätige Regisseure und glamouröse Prominente zusammenzubringen, setzte sich in den 2000er Jahren mit der Verpflichtung zweier Australier fort: des überschwänglichen Regisseurs Baz Luhrmann und der Superstar-Schauspielerin Nicole Kidman. Die beiden hatten gerade bei Luhrmanns preisgekröntem Musical «Moulin Rouge» zusammengearbeitet, und Kidman entwickelte sich zu einer der gefragtesten Frauen in Hollywood, was sie zu einer schlagkräftigen Kombination machte. Gemeinsam schufen sie einen Werbespot mit dem Titel «No. 5 the Film», in dem Kidman an der Seite des brasilianischen Schauspielers Rodrigo Santoro zu sehen ist, während Chanels Kreativdirektor, der berühmte Modedesigner Karl Lagerfeld, die Kostüme entwarf und in dem dreiminütigen Film sogar einen Gastauftritt hatte. Das enorme Budget von 33'000'000 Dollar machte Kidman zur Rekordhalterin hinsichtlich des Betrags, den sie pro Minute erhielt, doch die Investition lohnte sich, da ihr unbestreitbarer Filmstar-Glamour und ihre Eleganz die ikonische Schönheit und den luxuriösen Lebensstil, die mit Chanel No. 5 verbunden sind, perfekt verkörperten. Der aufwendige Werbespot wurde von Millionen Menschen weltweit gesehen und zwischen 2004 und 2008 in Kinos und im Fernsehen ausgestrahlt – lange nachdem Kidman ihre Tätigkeit als Botschafterin des Parfüms im Jahr 2005 beendet hatte.

Eine strahlende Interpretation

Luhrmanns extravagante Werbung sorgte dafür, dass der Duft zum Zeitpunkt der Lancierung einer weiteren Interpretation von No. 5 – Eau Première – auf dem Höhepunkt seiner Popularität stand. Das 2008 von Chanels «Nase» Jacques Polge kreierte Parfum hinterlässt eine leichtere, strahlendere Duftspur als das Parfum, wobei Ylang-Ylang stärker in den Vordergrund gerückt wird, um neben den sanften, wärmenden Blumennoten und belebenden Aldehyden einen Hauch tropischer Süsse zu verleihen. Polges zweite Neuinterpretation von Beaux’ Chanel No. 5 – und die vierte insgesamt – eignet sich für den grosszügigen täglichen Gebrauch und bietet ein sanftes, luftiges Dufterlebnis, das weniger intensiv ist als das seiner Vorgänger und der Trägerin einen strahlenden, belebenden Glanz verleiht. Diese moderne Interpretation des klassischen Duftes erweiterte das Spektrum von No. 5 und trug dazu bei, dass es auch bei einem jüngeren Publikum eine treue Anhängerschaft behielt.

Die Chanel-Muse

Im Jahr 2009, als Polges neuester Duft die Jugend weltweit in seinen Bann zog, wurde die französische Schauspielerin und Fashionista Audrey Tautou, die von einigen Medienvertretern als «die Chanel-Muse» bezeichnet wird, das neue Gesicht von Chanel No. 5. Zeitgleich mit dem Kinostart von Anne Fontaines «Coco Before Chanel», in dem Tautou die geheimnisvolle Modedesignerin spielt, lancierte die Marke eine stilvolle Werbekampagne namens «Train de Nuit». Der Regisseur, der französische Drehbuchautor Jean-Pierre Jeunet, hatte bereits bei zwei für den Oscar nominierten Filmen mit Tautou zusammengearbeitet – der äusserst erfolgreichen Komödie «Amélie» aus dem Jahr 2001 und dem romantischen Kriegsdrama «Eine sehr lange Verlobung» aus dem Jahr 2004 –, was ihn zur idealen Person machte, um ihr stilles Charisma und ihre Raffinesse einzufangen. In seinem Werbespot spielt Tautou eine Frau, die während einer Nachtzugfahrt nach Istanbul eine flüchtige romantische Begegnung erlebt, und er fängt die geheimnisvolle, fast hypnotische Wirkung des Parfüms ein, das die beiden Fremden auf ihrer Reise durch die wunderschöne europäische Landschaft zueinander führt. Im Gegensatz zu den kühnen, pompösen Filmen von Scott und Luhrmann strahlt Jeunets Film eine bescheidenere, zurückhaltende Eleganz aus, die auf die Tradition des Parfüms anspielt, indem sie den glamourösen Stil und die Raffinesse der 1920er Jahre heraufbeschwört.

Eine überraschende Entscheidung

Im Jahr 2012 unternahm Chanel einen unerwarteten Schritt und engagierte Brad Pitt als neues Gesicht von No. 5. Die Entscheidung ging auf Karl Lagerfeld zurück, der der Ansicht war, dass es völlig natürlich sei, einen Mann für die Werbung für das femininste aller Parfüms einzusetzen, da es doch die Männer sind, die seinen hypnotischen Duft erleben und sich von ihm verführen lassen. In einem schlichten Schwarz-Weiss-Werbespot unter der Regie des englischen Filmemachers Joe Wright hält Pitt einen philosophischen Monolog, der die geheimnisvolle Anziehungskraft des Duftes und die berauschende Wirkung seines Duftschleiers unterstreicht. Der Tonfall unterschied sich völlig von den früheren No. 5-Werbespots der Marke und weckte – obwohl er das Publikum spaltete – durch seinen unkonventionellen Ansatz grosses Interesse.

Die Verkörperung der modernen Frau

Dieses männliche Intermezzo war nur von kurzer Dauer, denn Chanel wählte 2014 das brasilianische Supermodel Gisele Bündchen für seinen nächsten grossbudgetierten Werbespot aus. Als Fortsetzung von Baz Luhrmanns Film «The One That I Want» aus dem Jahr 2004 übernahm der australische Autor erneut die Regie, wobei Bündchen an der Seite des niederländischen Schauspielers Michiel Huisman als selbstbewusste, unabhängige Mutter zu sehen war. Sie verkörpert die Stärke und Raffinesse der modernen Frau, die alles hat und die Herausforderungen von Mutterschaft, Liebe und Karriere gekonnt unter einen Hut bringt. Daneben wurde das schicke Model fotografiert, wie sie in der unteren Rundung einer auffälligen Skulptur in Form der Zahl 5 liegend posierte und mit zwei weiteren Symbolen der Marke Chanel geschmückt war: einem schwarzen Kleid und Diamantschmuck. Das glamouröse Bild fing ihre selbstbewusste Gelassenheit und ihren mühelosen Stil ein und machte es zu einem unvergesslichen Symbol für das Damenparfüm und zur perfekten Ergänzung zu Luhrmanns kraftvoller Werbung.

Weltweite Ausstellungen

Dank dieser Reihe von hochkarätigen Werbekampagnen blieb Chanel No. 5 auch kurz vor seinem 100-jährigen Jubiläum eines der beliebtesten Parfüms. Die Marke würdigte ihr bleibendes Vermächtnis weiterhin mit limitierten Auflagen und Sammlerstücken, die von begeisterten Fans stets im Nu vergriffen waren, während an Orten auf der ganzen Welt Ausstellungen organisiert wurden, die Millionen von Besuchern anzogen. Anknüpfend an den Erfolg der Ausstellung «Culture Chanel ‘L’Art Comme Univers’» von Jean-Louis Froment aus dem Jahr 2007, bei der Chanel No. 5 das zentrale Thema war – während der Laufzeit in Paris sowie in den Etappen in Moskau, Peking, Seoul und Venedig –, lancierte die Marke 2015 die Ausstellung «Mademoiselle Privé» in der Londoner Saatchi Gallery. Sie gewährte den Gästen einen tieferen Einblick in die Geschichte des Hauses Chanel und konzentrierte sich dabei auf drei Bereiche: Haute Couture, Haute Joaillerie und das Parfüm No. 5, wodurch die anhaltende Bedeutung des Duftes für das französische Unternehmen hervorgehoben wurde.

Chanel No. 5 L’Eau

Im Jahr 2016, während die Ausstellung «Mademoiselle Privé» auf ihrer Weltreise Chanel No. 5 erneut ins Rampenlicht rückte, entstand eine fünfte Interpretation. Einfach als L’Eau bekannt, wurde sie von Olivier Polge entworfen, der im Jahr zuvor die Nachfolge seines Vaters als Chefparfümeur angetreten hatte. Als Teenager wollte Olivier klassischer Pianist werden, doch nachdem er bei seinem Vater eine Lehre in der Parfümbranche absolviert hatte, stellte er fest, dass das Kreieren eines Duftes dem Komponieren einer Partitur gleicht – beides mit jeweils ganz eigenen Noten und Akkorden. Dies veranlasste ihn, eine Karriere in der Parfümerie einzuschlagen, die darin gipfelte, dass er die Nachfolge seines Vaters antrat. Damals bekundete Olivier seine Absicht, das «einzigartige olfaktorische Erbe» der Marke zu bewahren und gleichzeitig innovativ zu sein. Als es also darum ging, ein neues No. 5 zu kreieren, war es ihm ein Anliegen, dem Original Tribut zu zollen, aber Nostalgie zu vermeiden; er überlegte sich vielmehr, wie «das No. 5 von morgen» duften würde, anstatt zu versuchen, etwas aus der Vergangenheit nachzubilden. Bei der Lancierung beschrieb Chanel «L’Eau» als «moderne, frische und lebendige Verkörperung des Duftes von heute und für immer», während Polge selbst erklärte, dass es «dem Original huldigt, sich aber jugendlicher anfühlt» – eine Einstellung, die im Einklang mit Karl Lagerfelds beständigem Bestreben stand, ein jüngeres Publikum anzusprechen. Dementsprechend wurde die französisch-amerikanische Schauspielerin Lily-Rose Depp als Gesicht der Werbekampagne engagiert. Damals gerade einmal 17 Jahre alt, war sie bereits in die Fussstapfen ihrer Mutter Vanessa Paradis getreten, indem sie 2015 Chanel-Botschafterin wurde; doch als Repräsentantin eines neuen No. 5-Duftes spielte sie eine noch zentralere Rolle für den Erfolg der Marke, insbesondere bei Frauen in ihrer Altersgruppe.

Eine zeitgemässe Geschichte

Chanel machte sich bald daran, einen Werbespot mit der jungen Depp zu produzieren, und beauftragte den schwedischen Regisseur Johan Renck mit der Leitung des Projekts. Renck ist bekannt für seine Arbeit an hochkarätigen Musikvideos und Fernsehserien – Einflüsse, die in seinem lebhaften «No. 5»-Film deutlich zum Ausdruck kommen. Darin wird Lily-Rose in verschiedenen Facetten gezeigt, von verführerisch und elegant bis frech und rebellisch, und verkörpert so die Vielschichtigkeit der modernen Frau. Über den Bildern blitzen Schriftzüge auf, die die gegensätzlichen Elemente ihres Charakters beschreiben und den Duft als «den Duft aller Paradoxien» positionieren. Zu den Gegenpaaren gehören «gelassen und exzessiv», «Künstlerin und Muse» sowie «verletzlich und unbesiegbar», während der Slogan der Kampagne lautet: «Du kennst mich und doch nicht», schliesst der dynamische Film mit einer weiteren kontrastreichen Idee ab: dass eine Frau ihrem Partner zugleich bekannt und unbekannt sein kann. Durch die Zusammenarbeit mit Lily-Rose Depp bekundete Chanel den Wunsch, «den Mythos mit Kühnheit neu zu schreiben, um ein Erbe in eine zeitgemässe Geschichte zu verwandeln», was eine spannende neue Richtung für die Zukunft der Marke signalisiert.

Eine traumhafte Darstellung

Nach Lily-Rose wandte sich Chanel an die Oscar-gekrönte französische Schauspielerin Marion Cotillard, die den Namen «No. 5» erfolgreich ins nächste Jahrzehnt führte. Renck kehrte als Regisseur für Cotillards ersten Werbespot zurück, in dem sie sehnsüchtig zum Mond hinaufblickt und von einer magischen Szene träumt, in der sie auf dessen mit Goldstaub bestreuter Oberfläche einen fröhlichen und zugleich sinnlichen Tanz mit dem Ballerino Jérémie Bélingard – einem versierten Étoile des Pariser Opernballetts – aufführt. Der stilvolle, traumhafte «Celestial Dance»-Werbespot führte nicht nur das luxuriöse Flair von No. 5 fort, sondern betonte auch den überschwänglichen Charakter der romantischen Begegnung und hob die Fähigkeit des Parfüms hervor, harmonische Beziehungen zu fördern.

100 Jahre Chanel No. 5

Im Jahr 2021 erreichte Chanel No. 5 einen bedeutenden Meilenstein: sein 100-jähriges Jubiläum. Die Marke feierte dies mit der Lancierung einer Kollektion von High-End-Schmuck, die vom Leiter ihres Fine Jewellery Creation Studios, Patrice Leguéreau, entworfen wurde. Die Stücke sind ganz Chanel No. 5 gewidmet und erzählen die Geschichte des Parfüms, wobei sie sich von all seinen Aspekten inspirieren lassen – vom Duft über den Flakon und den Verschluss bis hin zu Cocos Glückszahl 5. Im Mittelpunkt der «Collection No. 5» steht eine schillernde Halskette, die speziell entworfen wurde, um den ikonischen Flakon darzustellen, mit einem massgefertigten Diamanten von 55.55 Karat in der Mitte, der in die achteckige Form des Verschlusses geschliffen ist. Mit diesem exquisiten Gedenkstück, das nicht zum Verkauf stand, wollte Leguéreau «ohne Abstriche die Kraft, Stärke, Weiblichkeit und den unglaublichen Reichtum des Duftes veranschaulichen».

Blick in die Zukunft

Nachdem Chanel seine Vergangenheit gewürdigt hatte, richtete das Haus nun den Blick in die Zukunft: Cotillard wurde zur Stimme von Coco Chanel für eine immersive Virtual-Reality-Installation, die 2022 an den Filmfestspielen von Venedig präsentiert wurde. Unter der Regie des wegweisenden französischen Filmemachers Mathias Chelebourg bot sie den Teilnehmern die Möglichkeit, die Geschichte von Chanel No. 5 auf völlig neue Weise zu erleben. Dabei wurden multisensorische Elemente eingesetzt, um sie in die Rolle von Ernest Beaux zu versetzen, als dieser den unverwechselbaren Duft kreierte. Danach blieb die hochgeschätzte Schauspielerin bis 2024 Botschafterin des Parfüms. In dieser Zeit stärkte sie dessen ohnehin schon hervorragendes Image durch authentische Weiblichkeit, verspielte Sinnlichkeit und ein gewisses französisches «je ne sais quoi».

Eine moderne Botschafterin

Cotillard wurde als Repräsentantin von Chanel No. 5 durch die Superstar-Schauspielerin Margot Robbie abgelöst. Sie begann ihre Amtszeit in dem Werbespot «See You At Five», in dem sie an der Seite ihres australischen Schauspielkollegen Jacob Elordi auftrat, der gerade für eine bevorstehende Verfilmung von «Wuthering Heights» an ihrer Seite gecastet worden war. Unter der Regie des italienischen Filmemachers Luca Guadagnino, dessen Filme für ihre emotionale Komplexität und opulente Bildsprache bekannt sind, versucht das Paar in dem Werbespot, zueinander zu finden, verpasst sich aber schliesslich, woraufhin Robbie beschliesst, ihre Unabhängigkeit zu leben und ihren eigenen Weg zu gehen. Während sie losfährt, um Elordi zu treffen, trägt Robbie einen roten Minirock und eine Jacke aus Tweed, die an Carole Bouquets Outfit aus dem legendären Ridley-Scott-Werbespot von 1986 anknüpfen. Am Ende stürzt sie sich ins Meer – ein kraftvoller Ausdruck der Freiheit und des Abenteuergeistes ihrer Figur. Dies steht sowohl für Robbies Interpretation des Duftes, den sie durch die Brille der modernen Weiblichkeit betrachtet, als auch für Chanels zeitgemässe Erzählung von weiblicher Selbstbestimmung, persönlichem Verlangen und der Freiheit, die eigene Identität zu definieren – Werte, die Coco ihr ganzes Leben lang verkörpert hatte.

Das bahnbrechende Chanel No. 5

Als Coco ihr charakteristisches Parfüm Chanel No. 5 entwarf, stellte sie sich etwas Kraftvolles, Luxuriöses und Verführerisches vor, doch sie hätte kaum ahnen können, dass Ernest Beaux’ Kreation eine so tiefgreifende Wirkung haben würde. Seine bahnbrechende Rezeptur verkörperte weibliche Eleganz, Stil und Sinnlichkeit und begründete das Konzept eines abstrakten Duftes. Sie revolutionierte die Art und Weise, wie Menschen Parfüm erlebten, indem sie einen komplexen Duftschleier bot, der dazu beitrug, Frauen durch Selbstentfaltung von den einengenden Fesseln gesellschaftlicher Normen zu befreien. In den Jahren und Jahrzehnten seitdem hat Chanel das Image von No. 5 durch Partnerschaften mit den glamourösesten Prominenten und avantgardistischen Kreativen jeder Epoche immer wieder erneuert, wodurch es frisch blieb und seine Position als einer der meistverkauften Düfte der Welt behielt, obwohl die Rezeptur praktisch unverändert blieb. Zeitlos und geheimnisvoll überdauert sein Duft Zeit und Geschichte und vermittelt die Geschichte der modernen Frau über alle Generationen hinweg, indem er die Emotionen seiner jeweiligen Epoche in ein unvergleichliches Dufterlebnis übersetzt, während er als luxuriöses Symbol purer Weiblichkeit weiterhin die globale Kultur prägt.